婴配行业进入减量竞争阶段，新国标抬高准入门槛的同时加速了品牌集中化，奶粉行业正处于前所未有的大变局之中。作为行业领跑者，伊利如何应对市场变化？近日，在由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青深度剖析了奶粉行业发展趋势以及伊利的应对之策。以下为精彩内容：

2022年可以用四个关键词概括：疫情持续、经济下行、行业减量、竞争加剧。

2023年发展有一定改观和起色，但依旧延续了2022年宏观现状，可以概括为：疫情放开、行业减量、品牌集中、消费健康。

从市场环境来看，疫情放开后，消费市场呈复苏态势。2023年第一季度GDP增长4.5%，目前来看在国际上有一定竞争力。第一季度消费总额增长1.6%，4月份增长5.1%，经济复苏给了我们很大信心。

从行业来看，减量竞争加剧，出生率持续走低。据医院端不完全统计，第一季度出生率持续下降。虽然已经开放三胎政策，但依然面临巨大挑战。

新国标的实施，加快品牌集中度，国产品牌更具优势。前5大奶粉品牌贡献了60%的市场份额，国产品牌占比达到60.7%，且呈逐渐扩大的趋势，环比增长2.5%。

奶粉品类打破年龄限制，转向全家营养概念。深挖行业趋向，成人粉消费者追求产品功能化、高端化。功能化主要体现为成人粉和乳基零食，趋向于益生菌、0脂、0糖等重点方向。全家营养需求表现为高端化，需求分级明显，超高+（价格段）增速预计达85.9%。，引领了全家营养未来发展方向。

创新驱动市场发展，引领行业新增长

基于目前行业变化趋势，伊利站在行业角度，对企业、消费者、渠道、品牌进行持续创新，由创新驱动市场发展、引领行业新增长。

从产品端来看，伊利金领冠引领行业逆势增长。根据尼尔森数据显示，行业全渠道下降14.4%，伊利增长6%；母婴行业下降15.7%，伊利增长9.5%，引领行业新增长。

从品牌传播策略和主线方面看，伊利坚持增强品牌竞争力，品牌是发展的核心。伊利构建品牌传播三大矩阵，一是通过电视、广播等权威频道做品质背书；二是重点社区、办公场所实施多重覆盖解决户外消费者触达的品牌度问题；三是通过网络头部矩阵建立消费者触达重点阵地，提升品牌认知度。三重方式高效引流，带动生意转化。

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从会员营销层面看，伊利坚持全链路精细化运营。通过扩大拉新客，赋能产品以提升用户转化效率；内容促活跃，以服务促进用户粘性；转化提效率，延续品牌价值三大营销策略坚持进行会员全链路细化营销。

从数字化建设来看，伊利通过打造母婴系统数字化、智能化全链路，赋能业务高速增长。目前看来各个品牌都在赋能于数字化、赋能于业务，但是真正打通数字化全链路比较难。困难的、正确的事情，坚持做下去，一定能成功。

“变”与“不变”的生产力转化

面对行业发展现状，伊利也在思考如何以不变应市场的万变？目前行业呈现品牌集中化、渠道联盟化、消费全域化、全民健康化的变化。面对这些变化，伊利要做的就是创新驱动，品类引领，以不变应市场万变，把这些“变”转化成伊利的生产力。

第一，注册制下品牌集中趋势加快。截至目前共有59家乳企、253个系列通过新国标注册，通过率不足50%，品牌集中度越来越高。伊利要做什么？一是，继续坚持21年母乳研究，解决如何贴合母乳营养成分的问题，积极探索奶粉黄金标准和中国奶粉标准，将21年母乳研究成果转化为产品的核心竞争力。二是，以消费者为中心，持续实现消费者价值引领。伊利婴配粉全部通过新国标审核，率先实现多款新国标产品上市，让中国宝宝提前喝上新国标奶粉。以珍护菁蕴为例，珍护菁蕴的热销给了伊利和奶粉行业一剂强心剂。

第二，连锁业态高速成长,渠道联盟融合发展。今年渠道同盟化、连锁化表现尤为突出。母婴连锁为消费者提供一站式服务，同时以“体验式消费”差异化于其他渠道，未来将持续扩大，占比率将达到60%。同盟会、天下母婴等渠道的联盟化趋势不断显现，通过整合供应链和上下游的方式进行资源整合，但未来走向何方还需经受市场和消费者的考验。

伊利坚持做好以下四件事：一是积极适应市场消费分级和高性价比需求，坚持产品组合优化布局。对常规品和定制品进行分局布局、分级布局、分区布局，对于同一地区多个系统进行区隔化铺设、区隔化授权，采用A+B模式推进深度合作。 二是持续会员终端赋能，做精营销闭环。坚持做好引流、拉新、转化、终端销售、提升品牌忠诚度的营销闭环，做精每一个关键环节，否则稍有不慎便可能被踢出局。会员营销虽然简单，但需要一步一脚印踏实做好，这是伊利要一直坚持的事。 三是共创领婴汇平台，建设渠道支持大生态。2020年伊利成立行业首个母婴生态圈“领婴汇”，从数字化、市场营销等方面进行分级赋能，按照分级管理、分级合作方式，已取得非常大的效果。 四是强化价盘管控，有力管控市场秩序。伊利积极承担社会责任，把行业价格稳定在合理范围内，用固化方式解决各个环节的利益分配，全力打击窜货行为。

第三，消费者更加注重营养健康。在全家营养市场环境下，伊利积极进行全品类布局，形成了婴配粉、儿童粉、学生奶粉、女士奶粉、成人粉、全家奶粉、中老年奶粉等全生命周期布局，以及以益生菌为抓手的专业营养和休闲营养的全产业链布局。目前功能化产品的销售处于上升态势。

第四，消费全域化背景下，即时零售保持高速增长。目前消费群体以90、95后为主力军，00后逐渐登上消费舞台，消费全域化已基本成型。未来即时零售将成为销售的第二增长点。通过线上线下融合优化，共同驱动渠道增长。伊利2019年布局即时零售，全平台销售、营销都是第一，打破了即时零售的禁锢，积极创新，把数字化、即时零售推向良性发展。

伊利在“变”与“不变”的过程中完成了生产力的转化，在适应市场发展和分级消费需求的同时，辅助渠道进行定制化产品和通品的A+ B模式，推动伊利未来的总体布局。

创新驱动、品类引领是核心，用最核心的理念以不变应市场万变，用乐观的态度和精神拥抱市场的变化，坚持做好母婴这一件事，终将战胜困难。

2023年8月29日 济南

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