作者 |季然

编辑 |车卯卯

2022，寻找不确定性中的安全感

不经意间，时间快速逼近2022年的下半场，对于千万电商人来说，距离双十一只有3个月时间。4个月后，我们就要和这个戏剧化的年份说再见了。

上半年并不算好过，疫情反复，线下市场恢复进度缓慢，商家失去了安全感。无奈之下，线上市场成了商家的救命稻草。

直播间变得更热闹了。

有人介绍锅碗瓢盆，也有人描眉画妆，有人琴棋书画诗酒花，也有人柴米油盐酱醋茶。有巨星大牌，也有市井小物。

这种活泼热闹，构成了一幅充满乐趣的市井生活图景。

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从业15年的护肤导师跑去创业了

洪佳短发，娃娃脸，皮肤白皙。哪怕刚刚结束了8个小时的直播，你也很难从这张略带疲惫的脸上看出她已经40岁了。

她喜欢穿适合上镜的莫兰迪色调西服套装，亲和而知性，还没说话她的眼睛就先带上了笑意，这也得益于多年的镜头经验。

与很多半路出家的草根主播不同，洪佳是个经验与才华兼备的高配选手。25岁开始从事护肤行业，各大卫视时尚节目是她的主战场，《我是大美人》、《辣妈学院》、《美丽俏佳人》的常驻嘉宾。这些初代电视美容节目也是一代人的护肤启蒙导师。

洪佳曾经是常驻各大卫视的护肤导师

曾经她以为，事业会一直依托电视平台发展下去。

直到2019年，《我是大美人》节目在快手运营账号，洪佳开始以主播的身份出现在直播间。一开始她并不熟练，也找不到合适的直播节奏，就只能像中学老师一样，认认真真面对手机解答大家一两个小时护肤问题。

洪佳认为普及好关于护肤的基础知识才是大家最需要的

不过倒也有收获。跟电视节目相比，她体会到了一种全新的交流方式：直面每一个观众，为他们解决皮肤问题。

洪佳能感受到这份工作的意义，“曾经有一个激素脸的顾客，角质层损伤很严重，用一年时间养了回来，说实话，这份事业不仅仅关系到美，是一个人对生活的信心。”

2020年，洪佳决定辞职创业，她的目标是：做一个普通人用得起，也用得好的国产精油护肤品牌。

此前精油多用于美容院，家用份额较少。2021年，东京奥运会上郭晶晶戴的熏香口罩扣在社交媒体上也火过一阵子。但精油护肤这个细分赛道在市场上还缺乏国产选手。

郭晶晶的口罩上滴了精油的香薰扣，种草了很多网友

洪佳接触精油产品很早，过去15年，光在精油类护肤品上就交了差不多100万的学费。疫情前，她常去香港，动辄采购上10万元的精油产品。

“神农尝百草嘛，我自己没用过的话，没办法做这个产品。”

洪佳希望能把好的精油产品的价格做下来，同时还不想在品质上打折。她曾用一年时间打磨了一款精油洗发水，前前后后试了100多个版本。

“我们不觉得这是坏事，有的工厂告诉我们，一起合作打磨之后，技术和对产品的理解都会进步，对我们也算是爱恨交织吧。”说到这里，洪佳不好意思地笑了笑。

这是一个新时代到来的图景。

成熟的产业集群，供应链的不断完善，叠加短视频直播等便捷高效的互联网基础设施，这一切让新兴品牌诞生的可能性大大提高。

在直播间，洪佳以品牌创始人的身份直面消费者，她跟小二 一起复盘数据，学习投流、运营、连麦，慢慢找到了属于自己的节奏。

今年3月，在品牌正式成立半年后，洪佳的“橪”精油护肤品实现了当场销量破百万的突破。

“松了一口气，当时就觉得，自己这个品牌迈出了0到1的第一步。”

用农民的语言帮助农民施肥种植

农村短视频最火的时候，互联网上人人都恨不得归隐田园，主播常有，但真诚的内容少见。

肥料品牌菌崔莱的创始人刘懂会是地道农家子弟，他深知农民兄弟的辛苦。

当一个农民，一半是靠天吃饭，而另外一半则是寄托在外在的努力上。化肥正是其中的最关键环节之一。

“很多人全家一年就指着这一亩三分地过日子，对五六十岁的农户来说，农作物的收成就是他们的命，收成的多少，很多时候就取决于他们用的肥料。”

对刘懂会而言，农民购买菌崔莱的肥料，就是把生计饭碗交到自己的手上，自己的品牌就理应为所有农户的收成负责。

菌崔莱公司从15年成立， 如今已是拥有三百万粉丝的快手百大快品牌，然而刘懂会最初的互联网之路算不上顺利。

刘懂会正在进行直播

“倒退七八年，互联网对农民来说还是比较遥远的事，大家还是更于倾向看得见摸得着的东西。”

刘懂会尝试了很多互联网上的玩法，包括入驻平台，自己做网站等等，直到2018年初，刘懂会在快手上刷到有人在传播专业农业知识。

刘懂会发现包括自己身边的亲戚朋友在内，乡县居民越来越多聚集在快手上。

他觉得自己之前做电商忽略了最重要的第一步，就是应当取得大家的信任。农户们之所以不在网上购买肥料，是因为不知道实际效果，没人会拿自己生计犯险。

于是刘懂会从拍一些大家爱看的段子开始，慢慢加入种植技术，气候影响，甚至粮食价格的涨幅，这些视频内容都是农户爱看的并且看得懂的东西。

刘懂会在视频中对比不同的化肥产出玉米的状态

农民不爱听专家说的文绉绉的句子，就喜欢看大白话，讲干货，再加上大家常来刘懂会的直播间聊聊天，就非常容易对一个人建立起信任。

大家会在他的直播间亲切地叫他“刘老师”，问些常见的农作物问题。他还专门组织了答疑群，一对一指导农民老铁的种植问题。

事实证明，诚心换诚心，他真心为农户们的利益出发，农户们也选择相信他和他的肥料。

当然信任只是第一步，如果让品牌长青还是靠产品自己的真材实料。

他承诺：如果在直播间买下1000块钱的肥料，你先拿回家用300元的看效果，效果不好没关系，算我送你用，余下的直接退给你。

“直到今天很多农民朋友还是对互联网天然不够信任，他更愿意相信的是庄稼种得好的邻居。所以只要产品好，第二天我的直播间就会多一位叔叔婶子。”

太专业深奥的老乡们理解起来费劲，有时候拍些段子大家能更快明白

除了种植产出的小知识，刘懂会也经常帮忙解决大家的农货滞销的问题，连麦帮青海朋友卖出600单雪域枸杞、帮吉林老铁清了8000斤大米库存。为农民做事，刘老师永远体现在行动上。

粮食，是一种依托时间和汗水孕育的产物，人与人之间的信任也是。

现在，刘懂会一年要在快手上直播超过350场。19年到21年，菌崔莱品牌直播销售业绩增长了十倍多，单场可达到150万-200万的销量。

“农资行业不适合做电商”这个论断，被打破了。

今年，刘懂会第一次做了粉丝见面会，没有时髦的会场和高调的宣传，这场农民老铁见面会就好像亲戚过年聚餐一样，喝点白酒，聊聊农作物，再谈谈心。

“我们是一种乡亲之间的氛围，就好像一个村子搬到了线上一样。”

广阔的市井天地，大有可为的快品牌

如今，平凡人的普通梦想，越来越可能成为现实。

想要帮助女性变美的洪佳，用专业知识的讲解，吸引了一大批相信她、相信她品牌的人；想要帮助农民富裕的刘懂会，也通过自己在种植方面的专业性、有效的化肥产品，一步步实现自己的品牌梦。

越来越多的商家正创业：有女装档口的老板娘，有经营多年的茶叶商，也有从经销商改做厨具的年轻人等等。

刘懂会直接在田地讲解农作物出现的问题及解决方法

简言之，“实在人，实在货，实在价”，这个过程中，这些刚刚萌芽的快品牌，也有着自己的挑战与成长。

一直难以突破销售思维的洪佳，在快手小二和服务商的帮助下，逐步调整，达到了双赢——在完成自己的新职业转换的同时，也满足了消费者的需要。并在品牌创立半年后，品牌复购率高达90%。

在农业化肥这个难以高爆发，农户对网购不信任的领域，刘懂会在快手上6个月时间摸索出一套方法论，通过运营实现用户高信任，以及销售的百倍增长。

在快手上搜索「快品牌」，会看到众多新兴品牌在其中生长出来

在直播间，短路经济仍在发挥作用。通过减少商品流通环节，压缩成本，商家有机会向消费者提供性价比更高的商品。

短路经济的另一个好处是无形的信任资产。

一个具体鲜活的案例或许能管中窥豹。快手锅具品牌梅特德菲号称终身保修，有消费者用了2年之后锅坏了，都可以直接换新。

梅特德菲的直播间，平均每天直播做菜8小时，让老铁们看到锅的使用效果

面对面的方式更容易建立起信任，和消费者的直接沟通能更好地理解他们的诉求，以及快手平台上成体系的方法论让他们足以快速突破、持续成长。

朴素的商业逻辑亘古不变

自古以来，繁华街市、安居乐业就是中国人的终极梦想。

我们渴望的是商业的发达便捷，物品的价廉高质，人与人之间的信任和人情。

在如今的电商市场中，看似无序的变动下总有人在沿着既定的脉络前行。

这条脉络就是自古以来最朴素的道理——

做出好的产品，链接人与人之间信任，为每个消费者创造价值。

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